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美團(tuán)新挑戰(zhàn):O2O領(lǐng)域巨頭多

發(fā)表日期:2014-09-16    文章編輯:ms hu    瀏覽次數(shù):38    標(biāo)簽:

作為千團(tuán)大戰(zhàn)中的幸存者,美團(tuán)從2011年團(tuán)購市場的狂飆式擴(kuò)張時開始,靠謹(jǐn)慎和穩(wěn)重贏來了發(fā)展。三年過去,當(dāng)美團(tuán)坐穩(wěn)了團(tuán)購第一把交椅,這家公司反而更加積極,因為在更廣闊的市場里,美團(tuán)需要面對的對手更加龐大和兇悍。

根據(jù)團(tuán)800的數(shù)據(jù),2014年上半年,美團(tuán)成交額將近150億元,占據(jù)團(tuán)購市場過半的份額。而曾經(jīng)千團(tuán)大戰(zhàn)時的老對手,拉手、窩窩、滿座等,只剩下個位數(shù)的份額,早已被擠出團(tuán)購的第一梯隊。

但今天的美團(tuán)并非沒有對手,只不過對手不再是那些曾經(jīng)集體瘋狂過的團(tuán)購網(wǎng)站,在擁有更強(qiáng)歷史積累的大眾點(diǎn)評和更大資金支持的糯米面前,美團(tuán)在三四線城市的份額正在遭到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

同時,CEO王興對美團(tuán)“吃喝玩樂的大平臺”的新定位也暗示了美團(tuán)在生活服務(wù)O2O市場上分羹的野心,但缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口的美團(tuán)如何與58、趕集以及百度、大眾點(diǎn)評等對手爭奪市場,將是一個巨大的挑戰(zhàn)。

守住三四線

如今的團(tuán)購版圖中,緊隨美團(tuán)其后的競爭對手,是大眾點(diǎn)評和站在百度身后的糯米。點(diǎn)評上半年團(tuán)購成交額68億元,吃掉約兩成的市場份額。糯米上半年成交額30億元,占10%的份額。

美團(tuán)、點(diǎn)評、糯米,這前三甲的勢力范圍各不相同,大眾點(diǎn)評的優(yōu)勢主要集中在一二線城市,尤其在上海、北京、南京等一些城市占據(jù)優(yōu)勢地位。糯米的份額主要來自于二三線城市。而美團(tuán)的開站城市最多,目前優(yōu)勢幾種在二三四線城市,其中三四線城市占美團(tuán)近70%的份額。

美團(tuán)的收入構(gòu)成也代表著中國團(tuán)購市場的一些變化。

三年前,團(tuán)購的戰(zhàn)場主要在一二線城市。甚至在2011年時,美團(tuán)還曾主動關(guān)閉過一些四線城市分站。當(dāng)時的考慮是,四線城市支付習(xí)慣還未養(yǎng)成,而且商家數(shù)量比較少,線上廣告模式難以被接受。

但三年后的情況已經(jīng)有了大翻轉(zhuǎn)。根據(jù)團(tuán)800今年7月的數(shù)據(jù),三四線城市的團(tuán)購成交額已經(jīng)占到市場份額的59%。這意味著,三四線城市成為團(tuán)購的必爭之地。

美團(tuán)是三四線城市絕對的領(lǐng)跑者。但隨著三四線城市市場的成熟,大眾點(diǎn)評、糯米都加快了在三四城市的擴(kuò)張速度。

美團(tuán)今年的計劃是,將城市分站在一年從180個增加到300個。大眾點(diǎn)評也明確亮出了“到三四線去”的計劃,目前的城市分站數(shù)量已經(jīng)從年初的四五十個擴(kuò)充到140個。糯米在全部被百度接收后,擴(kuò)張計劃更加驚人,預(yù)計在年內(nèi)把城市分站的數(shù)量增加到400個。

糯米在“升級”成為百度糯米之后,團(tuán)隊也迎來了一次大升級。隨著百度搜索地推團(tuán)隊的注入,糯米目前的整體人員數(shù)目已經(jīng)達(dá)到6000人。同時今年以來,糯米以一系列的低價促銷活動搶占對手的市場份額。

百度CEO李彥宏在一季度財報發(fā)布后就公開表示,“百度的LBS平臺業(yè)務(wù)增長的非常迅速,季度環(huán)比增長達(dá)到了80%左右”。雖然團(tuán)購份額仍然排在市場第三位,但李彥宏表現(xiàn)得信心十足,因為“我們的追趕速度非???rdquo;。

大眾點(diǎn)評CEO張濤也認(rèn)為今年“擴(kuò)張會更激進(jìn)”,他這樣解釋“三四線戰(zhàn)略”背后的邏輯,在發(fā)展程度相對比較低的城市中,消費(fèi)者最主要的需求仍然是優(yōu)惠,因此在三四線城市需要大力推進(jìn)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

從上半年的增速上看,對手的進(jìn)入尚未給美團(tuán)帶來太致命的影響。美團(tuán)上半年成交額同比增幅分別183.1%,高于大眾點(diǎn)評團(tuán)的147.9%。糯米的市場份額較半年前也并沒有明顯提升。

但是面對不得不守住的三四線,美團(tuán)也不得不緊張起來。一個有趣的細(xì)節(jié)是,曾經(jīng)堅決不做推廣守住現(xiàn)金流的美團(tuán),也開始重金投放廣告了。5月以來,美團(tuán)的大規(guī)模品牌推廣活動出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的熱播節(jié)目,主要城市的樓宇媒體、公交地鐵也都能看到美團(tuán)的身影。

除此之外,一些團(tuán)隊也面臨這一些新的變化。首先是人手的增加,然后是隨著競爭對手的增加,為了穩(wěn)住合作商家,美團(tuán)的交易提點(diǎn)出現(xiàn)了明顯下調(diào),部分城市的提點(diǎn)甚至從原先的10%降低到3%。

不僅僅是團(tuán)購

團(tuán)購是一把搶占市場的利刃,但并不代表未來的全部。

現(xiàn)在的美團(tuán),一方面在團(tuán)購業(yè)務(wù)上切入到更多的細(xì)分市場,包括電影票和酒店業(yè)務(wù)。另一方面,也開始?xì)⑷雸F(tuán)購以外的服務(wù)。譬如去年末上線,由副總裁王慧文帶隊的外賣業(yè)務(wù)。

王慧文將美團(tuán)整體布局描述為“T形戰(zhàn)略”,橫為團(tuán)購,豎是垂直品類,美團(tuán)外賣就是其中的“一豎”。

美團(tuán)在電影票和酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)上已經(jīng)頗具規(guī)模。根據(jù)美團(tuán)對外公布的數(shù)據(jù),截至2014年8月,美團(tuán)電影銷售占據(jù)全國電影總票房的近20%。酒店團(tuán)購是美團(tuán)另一塊已經(jīng)率先搶下的細(xì)分市場。據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù),今年上半年,團(tuán)購市場酒店客房成交額30億,美團(tuán)占掉其中75%的份額。

身為CEO的王興將美團(tuán)概括為“吃喝玩樂的大平臺”,擺在王興面前的事實是,“狹義的團(tuán)購行業(yè)的整個市場份額才三四百億,而整個生活服務(wù)業(yè)卻有好幾萬億,團(tuán)購行業(yè)在這個市場中只是非常小的一部分”。

但瞄準(zhǔn)“吃喝玩樂大平臺”的,絕不只有美團(tuán)。

年初以來,除了團(tuán)購領(lǐng)域的競爭更加激烈,各家的比拼更多地體現(xiàn)在O2O綜合實力上,其中也不乏巨頭的身影。騰訊戰(zhàn)略入股大眾點(diǎn)評,百度對糯米的整合以及前不久推出的“直達(dá)號”,都顯示出其對生活服務(wù)市場的野心。

大眾點(diǎn)評最早以點(diǎn)評、推廣的模式切入吃喝玩樂的市場。2014年前后,通過戰(zhàn)略調(diào)整和事業(yè)部改革,大眾點(diǎn)評的O2O思路逐步清晰起來。一方面,是繼續(xù)在餐飲領(lǐng)域的縱深拓展,即向團(tuán)購、預(yù)定、外賣、會員管理等服務(wù)的深入。另一方面是在行業(yè)上的橫向擴(kuò)張,向婚嫁、旅游等新的領(lǐng)域進(jìn)軍。

而百度過去幾年中,借助地圖的LBS屬性,也始終沒有放棄對生活服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品的探索。而在剛剛過去的百度世界大會上,百度推出了一個鏈接商家和用戶的新平臺:直達(dá)號。直達(dá)號的推出,也意味著百度的O2O戰(zhàn)略有了一個更清晰的打法。

百度副總裁劉駿表示,直達(dá)號未來將是傳統(tǒng)企業(yè)整合O2O線上資源的法寶,背后的邏輯實際上是通過百度移動端進(jìn)行引流,最終實現(xiàn)包括團(tuán)購、預(yù)定、點(diǎn)餐等商家服務(wù)的一站式打通。

而在外界看來,百度坐擁海量流量,以及用戶主動搜索的強(qiáng)需求,通過“直達(dá)號”對用戶和商家兩端實現(xiàn)需求匹配,給百度O2O帶來了更多想象空間。

不論進(jìn)入的切口是什么,很明顯的是,每一個參與者都看到了傳統(tǒng)實體經(jīng)濟(jì)隱藏的巨大O2O商機(jī)。

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